Нездоровое увлечение. Как люксовые кроссовки стали фетишем и когда это кончится

Кроссовки в качестве спортивной обуви носят уже едва ли не век, но действительно гиперстатусным предметом кроссовки стали менее пяти лет назад.

 «Лента.ру» поразмышляла о том, надолго ли останутся модными возмутительно дорогие кроссовки от люксовых производителей.

Чисто на спорте?

Первый уверенный шаг на подиум кроссовки сделали, пожалуй, весной 1983 года, на шоу британского модельера Вивьен Вествуд: для показа своей коллекции Witches («Ведьмы») она обула моделей в женские (первые специально женские) кроссовки марки Reebok. Этот уже ставший хрестоматийным модный демарш был спровоцирован имевшим место годом ранее транспортным коллапсом из-за забастовки водителей в Нью-Йорке: женщины массово отправились на работу пешком, в кроссовках, и оказалось, что «так можно было», — не обязательно ходить в городе непременно в модельной обуви, удобно обуваться можно не только в походе или на выходных за городом.

В мертвых найках

Переходу кроссовок «на городское положение» способствовало и распространение в жилых массивах спортивных площадок для баскетбола, стритбола и воркаута, мода на пробежки в парках и занятия йогой на свежем воздухе. Логично прийти на тренировку на улице в той же обуви, в которой будешь заниматься, а если можно пройти в ней от дома до площадки — то почему бы не прогуляться после занятий, не переобуваясь, с друзьями или не зайти в кино? А там уже недалеко и до того, чтобы сравнить, чьи кроссовки круче или покрасоваться перед девушками.

Всеобщее подростковое помешательство на кроссовках создало феномен «сникерхедов», коллекционеров этого вида обуви. Производители спортивной экипировки, для которых кроссовки сначала были обычной частью ассортимента, очень живо сообразили, что ни за одним предметом одежды молодые люди не будут охотиться с такой яростью, как за кроссовками, и стали привлекать к их рекламе молодежных кумиров, а потом и выпускать разрекламированные лимитированные и капсульные коллекции, за которыми охотились сникерхеды. Выгода была двойная: с одной стороны, «лимитки» продаются дороже, с другой, создается медийный шум и работает «сарафанное радио», которое существовало еще до социальных сетей, а в конце 1990-х, когда эти последние появились, постепенно превратилось в конкурента традиционным fashion-медиа.

Как-то довольно незаметно получилось, что подростки подрастали, а увлечение их оставалось неизменным. Мальчики, в 1980-е носившие adidas Superstar или Nike Air, не хотели отказываться от своих привычек и во взрослом возрасте. Какое-то время настоящим бастионом на их пути стал офисный дресс-код — особенно в высокодоходных банковской, консалтинговой и юридической сферах. Прийти на работу в кроссовках даже в casual Friday лицам этого рода деятельности долго считалось немыслимым. Но «подкопы» уже велись вовсю: на помощь спешили популярные исполнители, стремительно развивающийся креативный класс и «нерды» из Кремниевой долины.

От практичности к чрезмерности

В 1995 году 30-летняя и уже суперпопулярная певица Бьорк рассказывала во всех лайфстайловых интервью, что она заядлая коллекционерка кроссовок: исполнительница увлеклась их собиранием едва ли не с легендарного релиза первых женских Reebok 1982 года и старалась не пропускать ни одной интересной модели. Бьорк уже тогда стала кумиром миллионов, и немалую часть их составляли девушки. Кроссовки как идея тоже делались супермодными.

На съемках бэкстейджей модных показов хрупкие и неземные красотки-модели пили минералку и переобувались из невероятных и травмоопасных даже на вид шпилек и платформ в удобные кроссовки. Шпильки могут носить далеко не все, а кроссовки — запросто, что и стало делаться. Еще один важный шаг на пути спортивной обуви на fashion-олимп помогла сделать бешеная логомания «жирных нулевых». Отлично продавалось все, на чем можно было прочитать название бренда-производителя — а на кроссовках логотипы всегда смотрелись более чем естественно.

В нулевые стремительно набирал силу так называемый стиль athleisure: городская мода в спортивном стиле, вещи вроде бы спортивные, но для жестких занятий физической культурой не предназначенные. Корпорация adidas и аффилированная с ней компания Reebok честно разделили свой ассортимент на две части: спортивная и сугубо городская (adidas Originals и Reebok Classic). При этом выпускать «лимитки» и сотрудничать с модными дизайнерами продолжали оба направления: например, одежда и обувь adidas by Stella McCartney, выпускаемые с 2005 года, теоретически предназначены для занятий спортом, а не просто фланирования по улицам.

В нулевые быстро сориентировались итальянцы: одни из ведущих в мире производителей обуви и изделий из кожи всегда стремились расширить и диверсифицировать ассортимент. Респектабельные мужские бренды вроде Ermenegildo Zegna добавили в casual-коллекции сникерсы из натуральной кожи сдержанных расцветок, без избыточных деталей, и более броские модели для автолюбителей. Модные бренды во главе с Prada, напротив, стали делать довольно вызывающие по тем временам кроссовки с крупными узнаваемыми логотипами: хитом, в частности, была модель Gucci с текстильными жаккардовыми вставками, на которых был выткан логотип марки — скрещенные литеры G.

Бегом к роскоши

Лого-кроссовки пользовались популярностью, но не вызывали бешеного ажиотажа на протяжении нулевых и первой половины 2010-х годов. У «выносящихся подчистую» (особенно фанатичными китайскими и японскими покупателями) люксовых марок вроде Chanel и Louis Vuitton «выносили» и кроссовки, но до поры до времени в абсолютном центре внимания в качестве it-item, «Этой Самой Вещи», оставались it-bags.

За сумками-«багетами» Fendi, 2.55 Chanel, Keepall Louis Vuitton и, конечно, хрестоматийными эрмесовскими Birkin шла форменная охота. Сравнимый ажиотаж по обувной части вызывали до поры до времени разве что шпильки — «лабутены» и «манолос» (они же «бланики») популярных силуэтов. Например, те Manolo Blahnik, которые носила на экране Кэрри Брэдшоу из «Секса в большом городе». Кэрри, что характерно, кроссовок почти не обувала: то ли предпочтения создателей сериала, то ли специфика рекламного контракта с его спонсорами заставляли исполнительницу ее роли Сару Джессику Паркер ходить в шпильках даже за багетом. В кроссовках бегала только Шарлотта — и только на своих постоянных пробежках в Центральном парке.

Все изменилось в середине 2010 годов благодаря неугомонному патриарху современной моды Карлу Лагерфельду. В январе 2014 года он провел показ новой коллекции, и модели — по сюжету посетительницы придуманного Карлом в качестве декорации ночного клуба Cambon Club — появились на подиуме в кроссовках. Совершенно особенных кроссовках. Это не были лимитки или коллабы спортивного бренда либо обычная обувь, просто украшенная логотипом Chanel. Это были it-sneakers, первые в недлинной, но впечатляющей череде себе подобных.

Прорывность идеи Лагерфельда состояла в том, что, в отличие от уже многочисленных постоянных и спорадических капсульных коллекций спортивных марок с дизайнерами, это была совершенно самостоятельная история: не какие-то умозрительные adidas x Chanel, Nike x Chanel или Puma x Chanel, не специальная коллекция той же Маккартни или Ямамото с adidas, а Chanel aka Chanel, предмет желания, который не разделял свою популярность и медийную поддержку ни с какой другой маркой. Одним залпом были поражены и сердца шанелеманок, и сердца сникерхедок, а модный дом с историей сделал гигантский шаг для завоевания молодой аудитории — миллениалов и «поколения Z». 64 пары, сшитые с применением ручной работы, задали новую планку для люксовых домов. Стало ясно, что одними коллаборациями сыт не будешь, it-sneakers надо делать in-house.

Виден финиш?

Руководство и дизайнеры других успешных модных домов тоже не желали упускать свой кусок пирога: за без малого пять лет, прошедшие с показа Cambon Club, появились сникерсы с пластиковыми цветочками от Dior, «обувь из "Звездных войн"» Archlight от Louis Vuitton, кроссовки-носки Speed Trainer и массивные dad’s sneakers Triple S от Демны Гвасалии из Balenciaga, бьющие все рекорды продаж уже второй год. Цены на эти псевдоспортивные изделия зашкаливают за 1000 евро, притом что Гвасалия, например, честно признается, что Triple S тачают в Китае: спрос таков, что удовлетворить его не хватит никаких европейских мощностей.

При этом эксперты моды уже начинают — негромко, но — говорить о том, что раздутый, как подошва уже упомянутых творений Гвасалии, спрос на люксовые кроссовки не может длиться слишком долго, не лопаясь. Собственно, все это уже не раз наблюдалось на примере тех же it-bags, из которых завидным и несменяемым долголетием пользуется разве что Birkin, да и то благодаря искусственно поддерживаемому дефициту и приснопамятным очередям по записи. Неизменно популярными могут быть только действительно практичные вещи, вроде тренча Burberry, а «папины кроссовки» практичными назвать нельзя: ходить в них сложно, бегать невозможно, в дресс-коды, даже самые либеральные, они вписываются с большой натяжкой.

Другой момент — то, что любая сладость, если ее переесть, становится приторной, а любая экстравагантность легко перегревается до абсурда. Если в уродливости Triple S была хотя бы прелесть новизны и хоть условная, но мера, то самые свежие идеи модных домов, касающиеся кроссовок, иначе не определишь, как «заставь энтузиаста богу молиться — он лоб себе расшибет». У Roberto Cavalli кроссовки похожи на расползающиеся серебряные оладьи, Jimmy Choo покрыл довольно-таки недорого выглядящими стразами всю поверхность сникерсов, за исключением массивной подошвы-платформы из мутноватого на вид пластика, а сандалии-кроссовки Versace из летней коллекции будущего года на конкурсе уродливой обуви могут претендовать на победу в двух номинациях — и среди кроссовок, и среди сандалий.

В свою очередь идея носить кроссовки буквально со всем, включая платье в пол из принтованного шелка, как на показе Valentino, таким образом изгоняя из ансамбля избыточный пафос, тоже всем слегка приелась. Да, это вариант, но как шутка, повторенная дважды, перестает быть смешной, так и кроссовки, сто раз надетые с вечерним платьем, перестают выглядеть оригинально, а клиентки, даже из поколения Z, взрослеют и начинают потихоньку вздыхать по старомодной элегантности, «бланиках» и даже «лабутенах» (хотя сомнения в их удобстве никуда не делись).

Однако, разумеется, только лодочками на каблуке или (в случае с мужчинами) дерби и оксфордами обувной гардероб ограничиваться не может: всякий, хоть раз сменивший лапти на сапоги, не откажется от последних даже при избытке патриотизма и любви к родному лыку. Безусловно, кроссовки выживут, и, безусловно, женщины, особенно женщины зрелые, будут изменять лодочкам с ними, сколь популярными бы вновь ни стали лодочки.

Но тренд на разумное потребление и вообще «осознанность», с одной стороны, и экономический кризис, с другой стороны, не может, в свою очередь, не повлиять на потребительские привычки и нездоровое увлечение кроссовками за несколько тысяч долларов, пусть и подогреваемое маркетинговыми отделами мультинациональных компаний. Скорее всего, ажиотаж вокруг лимитированных коллекций и люксовых сникерсов схлынет, оставив поле битвы за удобными базовыми моделями по приемлемой (для каждого рыночного сегмента) цене.

Источник: ej.by

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий

Чтобы иметь возможность оставлять комментарии, вы должны войти.